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风口上的“无醛“交锋,好莱客绝对是硬核角色!

发布时间:2020-09-10 09:12:22

经历数年时间的市场培育后,无醛热潮如同一场风暴,席卷2020年的中国家居市场,其中包括好莱客等主推原态环保的老牌公司,也有新近大举入场的知名企业,几乎所有主流品牌都进入赛道,或推出无醛类产品,或制定全面出击的战略。

但从中能收获最多红利的企业,预计集中在两类:

一是多年前就已布局环保产品,进而积累起成熟的无醛添加技术,并推出了符合市场期望的无醛产品;二是影响力非常大的头部企业,凭借营销能力与终端号召力快速抢占份额。

为抢占最大的市场份额,一些老牌公司在无醛基础上继续提升,先发优势更为明显,比如今年推出原态净醛板的好莱客,已实现定制家居的基材甲醛零添加、净醛、抗菌三大功能合一,并于近日发起“原态+净醛中国行”,力图在家居无醛战役里抢得上风。

(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

无醛交锋8年

在2012年前的很长一段时间,以橱柜衣柜等柜类产品为主的定制家居,普遍以国标E1作为产品的环保标准,也就是《室内装饰材料、人造板及其制品中甲醛释放量限值》(GB18580-2001)的规定,E1级要求甲醛释放限量≤9mg/100g。

随着更多实力企业崛起后,竞争再次升级,普遍朝更高的环保标准努力,门槛更高的欧标、日本F4星、瑞士SGS、美国NAF(无醛豁免)认证等普遍出现在产品标签上。典型代表如好莱客,其原态产品同时拥有美国双NAF(无醛豁免)认证、日本F4星、瑞士SGS等多个具有一定权威性的环保认证标志。

(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

好莱客原态系列获多国环保标准权威认证

一个关键的转折点,发生在2012年前后,当时就有定制企业研制无醛添加产品,比较典型的是好莱客推出基材甲醛0添加的原态板,通过采用MDI生态粘合剂,首张原态板面世,相继拿到由CARB(美国加州空气资源委员会)和EPA(美国环保署)颁发的NAF(无醛豁免)认证。

此后的8年时间里,无醛交锋拉开帷幕,不仅好莱客在原态产品线上展开多轮升级换代,而且近十家知名品牌亦逐步推出无醛添加板,同时有部分企业提供设计、产品与安装等一站式无醛空间服务,无醛战一时变得更为激烈。

单就无醛技术本身,在8年时间里经历了多次迭代,它的产品逻辑是:使用更好的生态粘合剂;升级基材;拿到世界范围内严格的环保认证等。一些主力选手走得更远,比如好莱客,5次变革,从原态1.0升级到原态5.0,形成了一套完整的原态进化论,早期使用MDI生态粘合剂,实现基材甲醛0添加,之后又对基材升级,采用S基材,到4.0时,新增原态K板。今年的步子迈得更大,在基材甲醛零添加的基础上增加净醛抗菌专利技术,上升到了净化甲醛的层次。

好莱客原态产品家居进化论

据公开资料显示,部分公司的无醛产品确实取得了不错的业绩。以好莱客为例,截止至2020年8月,原态产品的全国销售占比已超50%。还有一些知名的定制家居品牌,无醛产品贡献的收入占到总体的20%左右。

从2020年的情况看,围绕无醛展开的交锋主要有两种层次:一个是比较高的层次,将无醛净醛放到战略高度,全线推无醛产品,联手相关家居品类组成无醛空间方案,并向净醛、抗菌等功能方向升级。二是推出单独的无醛产品线,突出零醛卖点。

那么,未来又将走向何处?分析认为,在头部企业的推动下,无醛技术本身已经比较成熟,在严格的生产质量把控下,产品本身的甲醛有可能不再是家居痛点,而净醛、抗菌将上升为新的着力点。这也是好莱客的高明之处,今年新增净醛抗菌专利技术,将原态板升级为原态净醛板,不仅实现基材甲醛零添加,而且还具备净化甲醛、抗菌等优势。

赢家如何领跑?

在环保家居消费渐成刚需的大环境下,环保竞争力的潮涨潮落,大概率会影响一家公司的强弱。在多名实力派选手的交锋之下,哪些做法才能抓住健康家居的未来,赢得这轮无醛战的最大胜算?

分析认为,要想从中脱颖而出,定制家居企业需要重点抓三方面:

1、技术与产品力:任何时代,产品始终扮演主角。要想分享这轮无醛的趋势红利,企业就得在技术上拿出真货,必须做实家居产品的健康功能,严守质量关,确保产品符合所宣传的无醛环保标准。另外,以爆款产品作为引擎,并联盟合适的家居品类,实现从设计、材料,到装修施工的全流程环保,最终实现健康家居解决方案,这也正是无醛市场的主流趋势。

2、影响力与口碑:没有足够的知名度,很难打开市场局面。我们判断,未来的无醛家居市场,依然属于头部企业。而一些在无醛领域深耕多年的定制家居品牌,也有能力享有机会。

这类公司往往具备一个共同特征,那就是长期坚持对无醛技术的深入钻研,推动无醛家居产品的升级换代,并组织起营销的攻势,打造健康家居“超级符号”。让客户一看到品牌,就能联想到无醛,想到原态,并乐于购买,甚至跟其他人分享,这件事情基本就成功了。

仅靠影响力自然不够,口碑不好,说是无醛却有醛,那就意味着名气越大,品牌被砸得越惨。所以,最终还是要落脚到客户评价上,要看你的无醛、净醛、抗菌等功能,是不是真的受买家的普遍认可。

典型的案例比如好莱客,原态产品的出货面积持续提升,累计到今年8月份已超整体的40%,这就意味着培育了比较好的口碑。

3、获取最主流的买家:一种技术要想造福社会,一个品类要想茁壮成长,一个公司要想做大体量,大多数情况下都需要赢得最主流的买家认可才行。毕竟这个群体人数多,购买力较强,才能支撑起市场的扩张。

国内中等收入群体4个多亿,加上2000多万的高收入人士,这就是健康家居的主流客群。无醛市场要想真正打开局面,自然需要从这几个亿的人里面获取订单。

我们注意到,伴随技术的成熟与大规模自动化生产水平的提升,无醛净醛类家居产品不仅有高端款式,也有高性价比的系列,买家群体已明显扩大。

好莱客的硬核

目前走无醛净醛路线的主力企业里,好莱客属于非常典型的案例,从进场时间来看,这家公司属于先行者,2012年就已推出无醛添加的产品,此后8年5次变革,不断寻求材料、技术、功能等方面的持续进步,像一个沉稳且敏锐的猎人,提前守候在决定未来胜负的路上。

而且每个阶段都部署了差异化的竞争策略,在别人推国标欧标时,他们已经上马以基材甲醛零添加为基石的原态;而别人进军无醛时,他们又前进了一步,以原态净醛应战无醛,棋高一招。

如果详细解读好莱客下的这盘棋,我觉得可以从六个角度去深挖。

第一、长期聚焦:创新者一旦有了决定,就会纵身入局,而不是等到共识已经形成。2012年,好莱客就发现了无醛的消费趋势,率先树起原态大旗,开始了长达8年的原态环保路。

与醛为敌的8年变革里,好莱客经历从原态 1.0到5.0的五轮升级换代,一直到2020年重磅推出“原态净醛板”,从基材甲醛零添加推高到净醛、抗菌的标准,跨入净化空气的阶段,构筑了后来者难以逾越的原态技术壁垒,进一步巩固环保领域的首席地位,在健康赛道屹立潮头。

好莱客原态净醛板

(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

第二、原态文化:有些企业把无醛当成概念来做,而好莱客坚持多年,不断沉淀发酵输出原态文化,以文化感染人,比如今年5月发起“原态生活潮我看”,再次强调以原创设计的态度和原态环保品质,带给人们“健康舒适、返璞归真、化繁为简”的生活,在原态的基础上,构建原态潮生活哲学,现场请来代言人Angelababy助阵,相当于是一次大手笔地输出原态文化,亦无疑成为了原态战略可持续性的强大驱动力!

  

(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

第三、技术根基:我们从好莱客每一轮原态升级的线索可以看出,每次总有拳头级的技术推动产品迭代,比如刚开始的MDI生态胶粘剂,到后来的S基材,以及今年的净醛抗菌专利技术,每个阶段都能走在产业的前面。

就以原态净醛板的技术为例,它在饰面植入纳米净醛因子,形成纳米净醛生态涂层,能够吸附空气中的游离甲醛,进而分解为水分子和二氧化碳,从而达到净化室内甲醛、净化空气、消灭细菌的效果。

能做到这点,必须要有足够的资金与人力来支撑。据财报,好莱客2019年研发投入接近1.12亿元,占营收的5.03%;研发人员数量490,占公司总人数的11.49%。

第四、营销攻势:以原态为核心,好莱客组织的营销攻势总能不时亮出大招,可以放到经典案例的高度来看:从2015年到2020年,连续6年打造“世界无醛日”,堪称漂亮的动作。

(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

每年都有精彩的活动内容,比如按鼻子救助白血病儿童、发布家居健康白皮书、举办原态style抖音挑战赛、亮相广州搭、跨界Keep 打造全新健康家居生活引力场、联手王祖蓝启动“原态名人堂”等,既有原态生活观念的倡导、健康家居的提案,同时还融入了有温度的公益项目,把活动做成品牌的社会担当,带来的声誉自然相当不错。

最近一次则是,“原态+净醛中国行”营销攻势启动,好莱客再显先行者本色,以“净醛”领跑,开启健康家居净醛时代,再掀又一轮健康家居普及风潮,带动原态市场进入新的活跃期。

业界对好莱客这次的动作给予了看好的评价,毕竟配套项目很给力,比如总部补贴2个亿,全屋定制19888元22/㎡原态板特惠套餐、0元升级轻奢门款、加99元/㎡升级原态净醛板等,借助性价比+环保的组合优势,让更多家庭可享受到健康产品。

(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

第五、声誉的形成高招迭出的市场策略、多年的原态技术升级与产品体系打磨、原态产品的多国权威认证,以及世界无醛日的IP打造、在消费群体里的好评积累等,好莱客已经树立起非常高的无醛认可度,可以说占领了无醛的制高点。

第六、有温度的公益:近年来,好莱客持续推行的一些公益项目,给品牌声誉加分不少。一个备受赞誉的义举是,从2013年开始,好莱客连续6年携手北京新阳光慈善基金会,为白血病儿童建设新阳光病房学校,用原态系列产品打造健康呼吸的环境。

(图片来源:定峰汇-公众号,侵删)

所以你看,在一条赛道上,一个公司能够做出如此周全的布局,以技术精进为支撑,爆款产品引流,设计撬动,营销攻势助推,小步快跑,积累经验,并且早早地站在了风口上,坚持跑了多年,如果说他们能赢,也在情理之中。

(文章来源:定峰汇-公众号,侵删)

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